└ブランド調査

2006年07月23日

エリクシールとマキアージュ 高いリピート意向

日経消費マイニングが、今年5月に首都圏の20〜60代の女性210人に郵送法により実施した調査によると「今後も使いたい」化粧品ブランドで、通販大手のDHCがト25.7ポイントでトップとなりました。DHCは無料サンプル配布に積極的であり、今回の調査で別途質問している化粧品を選ぶ際に重視する点で「サンプルなど自分で使ってみての使い心地」が59.0%と最も高かったことから合わせて見ると、そういったサンプル戦略に一定の効果がある様子がうかがえるとのことです。ランキング2位はソフィーナ、3位に資生堂のエリクシールとなっています。(以下、表参照)

■調査1:化粧品のランキング
化粧品業界

このランキングでは通販系、セルフ系、百貨店系のブランドがバランスよく混在していますが、誌面の記述によると事前にこれらのブランドをピックアップした上での調査ということですので、回答者による純粋想起ではないようです。よって、あくまでこのブランド群の中での順位ということになります。

一方、誌面ではふれられていませんが、「過去1年間で使ったことがある」と「今後も使いたい」の回答数の比率、いわゆるリピート意向率を追加でグラフ化してみました。グラフの中の透明な軸がそれに当たります。すると、1位と2位のDHC、ソフィーナはそれぞれ63%、66%と高い数字になっていますが、驚くべきは3位のエリクシールと、4位マキアージュ。91%、85%とそれぞれ非常に高いリピート意向率を示しています。

これには商品自体の機能効果に加え、そのブランドを使用したり所有したりすることへの満足感というような情緒的な面が作用しているのではないかと思われます。エリクシールとマキアージュを展開する資生堂の化粧品メーカーとしてのイメージと、2つのブランドの個々が放つイメージが、特にDHCのような通販化粧品ではあまりないような、プラスの情緒的価値として消費者に支持されているのではないでしょうか。

リピート意向率では、更にSK-ボーテ・ド・コーセーが約100%となっています。ボーテ・ド・コーセーの場合は母数が少ない分、信頼性は低くなりますが、両者は百貨店高級ブランドということから、機能、情緒面に加え、BAによる対応がよい結果になって表れているものと思われます。

また、調査2の化粧品を選ぶ際に重視する点の結果を見てみると、3位の「メーカーになじみがある」と5位の「ブランドに信頼感がある」を合計すると55.8%となり、”サンプル”に次いで、半数以上の女性が化粧品を選ぶ際にメーカーやブランドを重視していることが分かります。

■調査2:化粧品を選ぶ際に重視する点(3つまで、上位8項目)
化粧品業界

冒頭のDHCの場合のサンプルの効果に加え、化粧品におけるブランド価値の重要性についても当調査結果は示していると言えます。

参考文献:日経消費マイニング 2006.7



化粧品業界
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