└国内市場シェア

2006年06月04日

05年 通販化粧品 売上 ランキング

前回に続き、通販化粧品特集です。前回は通販化粧品企業の総売上推移を掲載しましたが、今回は化粧品の売上にフォーカスした売上順位をご紹介いたします。やはり規模のメリットを活かせる上位3社が市場をけん引しています。

■2005年化粧品通販売上高ランキング
通販2
※印は通販新聞による推定
注1)エイボン、訪販除き通販部の売上のみ記載
注2マーヅゥレクス、05/1〜06/1までの13ヶ月実績
注3)CCBJ、05/3〜05/12までの10ヶ月実績


■2005年化粧品通販売上高シェア (全体:2696億円)

通販2_1

DHC
ここ最近は減収傾向にありましたが、増収に転換。その原動力が「Q10シリーズ」。同シリーズだけで200億円程度を売り上げたようです。タレントを起用したTVCMを使って、時代の商品を大々的に、徹底的に売る姿勢は健在で、それが成功の鍵になっていると言えます。

オルビス
ポーラ化粧品の通販ブランド。過去5年連続で20%超の増収をマーク。新規獲得では、5,000円台のCPO(コスト・パー・オーダー)を維持している模様。広告媒体ごとにフックとなる商材を切り替えて効率向上を図る一方、他社同梱など新規媒体を開発。もとより商品コンセプトをはじめ、真面目な社風で知られる同社ですが、地道な活動が成長のベースになっていると思われます。

ファンケル
「マイルドクレンジング」のけん引により成長路線に回帰。同商品は一昨年の8月のリニューアル後、昨年末までに365万本を販売するヒットを記録したとのこと。もともと青汁の印象が強く、上位3社の中では最も健康商品よりのイメージが強い同社ですが、ファッションビルへの直営店舗展開やファンケルガーデンといった新業態によりブランドイメージが洗練されてきているようです。

再春館製薬所
商品のCMと言うより、企業CMと言ってもいい内容のCMで単品展開による変わらない再春館製薬をPRし、無料サンプルで新規を獲得。これをアウトバウンドでフォローするモデルで安定した成長を続けています。上位3社とはターゲットが異なる独自路線となっていることも成長の要因と言えます。

ドクター・シーラボ
アクアコラーゲンゲルというとてつもなく強い商品により、創業期より爆発的な成長を続けてきた同社。連日黙っていても次々と入ってくる注文をいかに処理していくかが、小規模事業者から企業体へと変わっていく過程の最大のテーマだったようです。
(参照:「年商3億円を120億円に変える仕事術/元ドクターシーラボ社長池本克之」)
ただ今期は単品+無料サンプルという常勝パターンが通じなくなってきたと見られ、成長頭打ち傾向にあるようです。

アテニア
ファンケルグループ、無添加化粧品とは別の通販ブランド。前期は一気に100億円の大台に乗った。CPOは5,000円台程度で推移しているようです。

ハーバー研究所
大ヒットを飛ばした高濃度ビタミンCの美容液「ホワイトレディー」の無料サンプルで展開する戦術の効果が低下し、成長鈍化傾向にあるようです。


一般的に通販では売上高が100億のラインに近づくと、リストが一定の数となるため、これまでと同様の戦術では、新規が獲得しづらくなると言われており、この分岐点をどう乗り切るかが、次の成長へのポイントとのことです。

しかし、もともと店頭商品にはない独自性がウリだった通販化粧品も、通販化粧品企業自体が店頭や卸へ出て行く一方、既存化粧品メーカーや異業種からの通販化粧品市場参入が相次ぎ、消費者にとっては各社の商品の独自性を理解することは容易では無くなっています。よって今後は大規模な宣伝広告により消費者にリーチできる大手企業の寡占化がより進むと考えられます。

出所:通販新聞ほか


化粧品業界

アクアコラーゲンゲルスーパーモイスチャー
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2006年05月28日

急成長を成し遂げた通販化粧品企業

通販新聞によると、通販化粧品の市場規模は約2,700億円程度と推定されています。数字の上では同じ無店舗販売である訪問販売化粧品市場(約6,000億)の2分の1弱ですが、訪販化粧品市場が縮小する一方、通販化粧品市場は年々伸びてきています。

■化粧品を主たる生業とする通販企業の総売上高推移
通販01

この背景には、女性の在宅率の低下や一部の訪問販売業者へのイメージ悪化などが原因にありますが、この10年間における通販化粧品の著しい成長の要因にはインターネットの普及とコスメ雑誌の増加があります。インターネットやコスメ雑誌を使って消費者が情報を豊富に持つようになったことで、自分の判断で商品を選別するようになり、独りの時などに電話やネットで気軽に化粧品を注文するようになりました。

またDHCやファンケルなど大手通販化粧品会社がGMSや百貨店に実店舗を展開するようになったことで、販路が拡大されたのと同時に消費者の目にふれる機会がふえ、通販メーカーの認知度が上がってきたことも通販化粧品成長の原因と考えられます。

一方で、これは化粧品に限らず通信販売全体に言えることですが、コールセンターや物流業界における技術革新により少ロットでの迅速な出荷が可能になり、高度サービスレベルのフルフィルメント(受注、配送、決済、アフターサービズの一連のプロセス)が整備されたことが、消費者の支持を得るようになってきた点もあげられます。

通販化粧品市場の特徴のひとつにスキンケアの比率が高いことがあります。一般的に国内の化粧品市場全体におけるスキンケア化粧品の占める割合は大まかに言って5割弱となっていますが、通販化粧品市場の場合は、だいたい8割弱をスキンケアが占めていると言われています。つまりスキンケアは通販化粧品の主戦場であり、各社ともスキンケアを主力商品と位置づけています。(CCB-ジャポンはメイクアップが主力)

上のグラフは、化粧品を主たる生業とする通販企業の過去10年の総売上高推移ですが、DHC、ファンケル、オルビスの3社がこの間、著しい急成長を成し遂げ、非常に大きな売上規模を誇る企業になったのが分かります。この3社は化粧品に加え健康食品、インナーウェアと商品ラインを拡大している点、また販売チャネルにおいてもカタログ通販から店頭販売、インターネット販売へと展開している点で共通しています。

また、更にこの上位3社に共通しているのは、主戦場のスキンケアラインに明確な差別化要素があることです。それぞれを一言で表すとすればDHCは「オリーブバージンオイル」、ファンケルは「無添加化粧品」、そしてオルビスは「オイルフリー」です。これらの差別化要素は、それまでの既存の高級化粧品や制度品、セルフ化粧品では充足されなかった消費者のニーズを捉え、売上急成長の柱となっていきました。
(次号へ続く)

参考文献:
・通販新聞
・図解でスッキリ!化粧品業界 知りたいことがスグわかる


化粧品業界
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2006年04月08日

2005年 百貨店 化粧品市場 シェア Vol.2

2005年の全国百貨店300店の化粧品販売額について3月12日付け当ブログ記事にて紹介しておりますが、今回は過去10年の1店舗あたりの販売額推移を見てみます。

■2005年 百貨店 化粧品市場 1店舗あたりの販売額推移(百万円) 化粧品シェア


最大手資生堂と外資の最高級ブランド、シャネルが安定した成長を示していますが、この10年間に最も急成長を成し遂げたのは、RMKアルビオンです。特にRMKはデビュー10年余りで単一ブランドでは初の売上100億円を達成しました。

一方、90年代後半から2000年にかけて急成長を成し遂げトップに躍進したランコムはその後失速、その後に続いたエスティ・ローダーも下降トレンドに入っています。また、かつてプレステージ化粧品の雄と言われたクリニークは、この10年間、販売額の下げが止まりませんでした。百貨店ブランドの中では相対的にラグジュアリー感が低いうえ、ドクターズコスメの台頭と普及によりクリニークのポジショニングは難しいものになっていると言えます。

☆外資系メーカートピック

ロレアル
ランコムが非常に厳しい状況。一時トレンドに乗り、新規顧客も増加したが、それを定着させる術を持たなかったのが最大の敗因とも言われています。ヘレナ・ルビンスタインロレアルの中では最高級にポジショニングされているブランドであり、世界市場の中で日本を最重要市場としています。シュウウエムラは独自性を損なわずメイクに注力すれば復調も充分に可能。

エスティ・ローダー エスティ・ローダートム・フォードコレクションによって年末には持ち直しの傾向を見せたものの、キットに頼った販売や販売延期や中止などが売上のマイナス基調となって表れています。クリニークはようやく下げ幅が小さくなり落ち着いてきたようです。

LVMH
クリスチャン・ディオールが依然好調です。ジョン・ガリアーノのパンク性によりオートクチュールブランドというよりポップなテイストになっています。ゲランはキスキスがヒット、メイクアップに傾倒してきていますが、スキンケアの強さは健在です。

YSL
イブ・サンローランはフレグランスのベビードールが引き続き好調です。もともと強いメイクに加えスキンケアの伸長も期待されるところ。

シャネル
ブランド力の強さを武器とし売上に大きなブレはありません。ただ、クリスチャン・ディオールに急速に追い上げられていますので、イベントなどの販促に乗り出すようになっています。

マックスファクター
SK-2LXPラインがある店は売上が好調ですが、既存ラインからLXPラインに顧客が横滑りしているだけという見方もあるようです。SK-2マックスファクターイリュームの差が明確ではないため、LXPラインが投入されたとか。

クラランス
クラランストータルリフトマンスールが全体の売上持ち直しに寄与。大手グループに属さないことによる基盤の弱さはありますが、独自性を維持しています。

※データ出所
国際商業

■関連Blog
エスティ ローダーから新生! トム フォード コレクションでいい女度を上げよう♪/大崎智代子のBEAUTY EXPRESS

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化粧品業界


2006年03月12日

2005年 百貨店 化粧品市場 シェア Vol.1

2005年の全国百貨店300店舗の化粧品販売額は、2966億6100万円(前年比4.9%増)でした。資生堂が6.1%増、C.Diorが6.5%増、シャネルが3.1%増、カネボウが微増、コーセーが横ばいとなっています。一方、エスティローダーとランコムの外資大所がそれぞれ7.1%減、7.5%減と大きく落ち込みました。

■2005年 百貨店 化粧品市場 販売金額
2005DP金額

■2005年 百貨店 化粧品市場 シェア
2005DPシェア


☆国内メーカー トピック

資生堂
スキンケアが好調。クレドポーボーテが売上の50〜60%を占め、接客のサービスレベルも高くなっています。イプサは売れ行きに波があります。

花王
エストが好調。ソフィーナオーブも扱っている中、90%以上がエストの売上の店もあります。百貨店はエストに集中すべきではという声もあります。

カネボウ
年末にかけて売上が回復。ルナソルの好調が原因と言われています。リキッドファンデーションが売れています。新発売のインプレスも期待されるところです。

エキップ
RMKは以前、絶好調。特にリキッドファンデーションでの定着率が高いようです。ルミコ氏の意見が非常に強く反映されており、お客様からの支持は抜群です。

コーセー
ボーテドコーセーコスメデコルテの差別化が薄れて、コンセプトが似たようなものになってきています。またジルスチュアートは好調で、今が旬のブランドと言えます。

アルビオン
好調の要因は顧客の支持によるものです。美容部員が数字にガツガツしておらず、カウンターにくるお客様に安心感を与えているようです。

※データ出所
国際商業

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2006年01月21日

04年 国内化粧品シェア 資生堂シェアキープ

国内の化粧品業界の売上シェアを見ると、大手4社で市場の半分以上を占めています。1位の資生堂は昭和20年代にトップメーカーになって以来、トップの座を他に譲ったことがありません。

2004国内シェア

2004年の各社シェア増減のポイントは以下の通りです。

資生堂
前年キープ。アウトオブブランド「ディシラ」が好調。一方で基幹ブランド「マシェリ」「ホワイティア」が売上高で対前年比マイナスに。
また成長著しいドラッグストアチャネルにおいて、前年にスキンキアブランド「ビューティーボルテージ」やメイクアップブランド「マジョリカ マジョルカ」がヒットしたことからシェアを獲得しましたが、04年は競合他社に売場作りの提案などで遅れをとっています。

カネボウ
カネボウ化粧品は、セルフ化粧品市場での50歳代向けスキンケア化粧品市場をリードする「エビータ」の品揃え強化を進めるも、前年から産業再生機構の支援決定に伴うイメージ低下による販売マイナスが続いています。

コーセー
前年比プラス0.3ポイント。百貨店向けプレステージブランド「ボーテ・ド・コーセー」が前年に続き好調を維持しています。

花王
前年比プラス0.1ポイント。ドラッグストアとGMS向けブランド「アルブラン」を投入し販路拡大を図ったことがシェア向上に寄与しています。

POLA
前年5位だったP&Gに代わり5位に躍り出たポーラ化粧品本舗。高級スキンケアブランド「ザ メーク BA」のアイテムを拡充。訪問販売は不振でしたが、通信販売や店頭販売への販売チャネル転換で売上を補っています。

このように大手四社の顔ぶれに変化がなかった国内化粧品業界ですが、カネボウ化粧品が花王の傘下に入ったことにより、2006年以降、業界勢力図は変わっていくと思われます。


※データ出所
市場占有率/日本産業新聞


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