└ランコムの躍進

2006年06月11日

ランコムの躍進Vol.9:最終回 グローバル企業

プロモーション
化粧品業界ランコムは、TVCMはほとんど実施せず、女性誌や新聞に外国人の女優やモデルを起用したインパクトのある全面カラー広告を出すことで、ブランドイメージを醸成しています。またサンプリング、限定品の発売、カウンセリングの強化、専属メイクアップアーティストによるサービス、愛用者の会の組織化など顧客満足度を高める施策を継続的に実施しています。ただ、これらは外資系高級ブランドに共通するプロモーション展開であり競争が熾烈で差別化は簡単ではありません。

まとめ
以上、9回にわたってランコムについて考えてきましたが、まとめるとランコムが日本で成功した特筆すべき要因は2つあると言えます。第一は日本での研究開発及び生産体制の早期確立により日本女性に合う商品を提供してきたこと、第二は競合よりも魅力的な売場の獲得に成功してきたことです。とりわけ「日本女性のために作られた外資系ブランド化粧品」という新しい価値を市場に持ち込んだ点は大きかったと言えます。

これには、ロレアルが国際組織において海外子会社に権限を大幅に委譲していることも関係しているようです。80年代にロレアルの国際組織の礎を作ったCEO、ダルは、当時、モデルにしようと考えていたアメリカの多国籍企業が期待外れだったと言っています。アメリカの企業は海外に進出するさいに、アメリカ式の手法をそのまま適用しようとする傾向があるというのがその理由でした。そこで、ダルはアメリカ式に頼らず、一から国際組織を作っていたのですが、その際、グローバル戦略とマルチドメスティック戦略をうまく融合できる国際組織を目指したのです。

例えば、プロモーションの手法や内容について、海外子会社の担当者はパリ本部の事業部長の指示を受けますが、指揮命令系統上では海外子会社の担当者はその海外子会社の社長の下に置きました。そして海外子会社の社長には本社の副社長の肩書きと権限を与え、高い独立性を確保させたのです。

このダルの思想があってこそ、日本ロレアルがパリ本部のブランド哲学を守りながら、世界一うるさい日本女性に特化した商品開発を積極的に行うことができたと思われます。

終わりに
このように、90年代後半から2000年にかけて日本市場で急成長を成し遂げたランコムですが、その後失速し、最近は低迷を続けています。度々の発売日延期や中止による顧客からの信頼失墜、新客を固定化できない現場の状況などいくつかの原因が挙げられており、再び成長路線に戻るには時間がかかると言われています。

ただ、考えてみると化粧品といえども、高級ブランド品はブランド品。流行り廃りのトレンドはあって当然かもしれません。また、もう一点、ランコムを展開するロレアルが、世界最大の化粧品企業であることも意識しなくてはいけません。

化粧品業界 昨年秋に実施されたある調査会社のレポートによると、中国の化粧品市場において、ランコムは20 歳以上の女性化粧品ユーザーの知名度ナンバー1。現在主に使用している化粧品について聞いたところ、基礎化粧品、ベースメイク、機能化粧品、メイクアップの4 つのカテゴリ全てにおいて、ランコムは5 位以内に入っています。また中国で化粧品の販売額が全国トップ10位にあるデパートを調べた別の調査の結果では、ランコムの売り上げが最も高いことが明らかになっています。

成熟している日本市場での失地挽回も重要ですが、今は成長著しい中国での投資拡大を図る。ロレアルが世界でブランドビジネスを展開するグローバル企業であることを考えれば理にかなっているように思えます。
(シリーズ:ランコムの躍進 完)

参考文献:
われわれは、いかにして世界一になったか?―ロレアル 最も大きく、最も国際的な会社の成功物語

調査データ
インフォプラント 2005年11月24日発表【東アジアの化粧品ブランド事情】
China Radio International「中国都市部女性とブランド品」


化粧品業界
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2006年05月14日

ランコムの躍進Vol.8:出店戦略の勝利

販売チャネル  化粧品業界
ランコムの販売チャネルは百貨店です。’80年代半ばまでは、百貨店の他にも化粧品専門店、美容室、ソニープラザなどで販売されていましたが、販売拠点が膨れ上がり、美容部員の養成が追いつかないという事態が起きたため、販売チャネルを高級感のある百貨店に絞りました。

しかし、かつてのロレアルのCEO、 フランソワ・ダルによると、そもそもランコムが日本の百貨店参入当時にあてがわれた売場はフロアの末端だったようです。そのためダルは、西武、三越、高島屋といった百貨店の閉ざされた社会に入り込むことができる交渉の巧みな人間が必要だと考え、パリからこの分野に実績のある高級幹部を日本に送り込みます。ランコムの役員ジル・ヴェイユは妻子を連れ、数年間、東京に勤務することを受け入れます。彼はまもなく日本も子会社の社長になり、結局6年以上も日本に滞在しました。

ヴェイユの業績は素晴らしく、ランコムのコーナーを百貨店の中心部に移し、さらにスペースを広げることに成功しました。これには経費もかかったが、すぐに回収できました。ダルによると、なにより伝統がものをいう日本で成功するには、長期滞在が必要であり、ヴェイユのような人間がいたことは大きな成功要因だったとのことです。

そして、90年代後半から始まった相次ぐ百貨店の改装による化粧品売場の増床で、ランコムの売場拡大の拍車がかかります。’99年に新宿伊勢丹がランコムの売場を1.5倍に増床したのをきっかけに、主要都市の百貨店で売場リニューアルが行われる度に、売場面積を約2倍にしていく勢いで大型化が進み、ランコムの平均売場面積は32屬ら65屬冒加、2002年には、池袋西武に100屬箸い国内最大級のランコムの売場が開設されました。

すでに売上が好調だったランコムに対して百貨店側の好意的な支援があったことは容易に想像できますが、一方で同様に成績好調だったシャネルもコーナー拡大を推し進め、両社は常に競合したと言われています。またある百貨店の話しでは、ランコムとシャネルが売場争奪戦をするところでは、ブランドビジネス開拓者を自負するエスティローダーグループが必ず防戦に入り、更に日本を代表する資生堂が面子をかけて参戦するという状態で、メガブランドによる売場争奪戦が過熱していたようです。

2003年に百貨店の改装も一巡し情勢が落ち着くと、ランコムは結局、多くの有力百貨店において、エスカレータ前やエントランス前、もしくはフロア中央のロケーションに広いスペースを確保していました。

ランコム店舗数では約100店舗で展開、これは競合の外資系大型ブランドより少ない店舗数ですが、100店以上の展開は考えず、既存店における売上増を目指すとしています。

展開店舗を有力百貨店に限定し、高級感や希少性を演出しながら、競合より広くロケーションの良い売場を獲得していったことはランコムの躍進に大きく寄与した要因であったと思われます。

参考文献:
・われわれは、いかにして世界一になったか?―ロレアル 最も大きく、最も国際的な会社の成功物語
・図解でスッキリ!化粧品業界 知りたいことがスグわかる
国際商業


化粧品業界
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2006年04月30日

ランコムの躍進Vol.7:ターゲットと価格設定

前回はランコムの高い国内生産比率についてふれましたが、今回はランコムのターゲットと価格設定について見てみたいと思います。

ターゲット
化粧品業界  ‘02年当時のランコムの発表によれば、ランコムのコアターゲットは25〜35歳の女性です。エクステンシルのヒット以前からマスカラに強みを持っていましたが’90年代後半から美白と日焼け対策商品を含めたスキンケアの拡販に重点を置いてきていました。その結果、'02年頃にはスキンケアとメイクアップの構成比率がほぼ半々になり、ともに2桁成長を維持していました。

ただし同様の戦略は他の外資系競合も採用しており、競争は激しくなっていました。なぜなら、スキンケアは日本最大の市場であり、また25〜35歳の女性というのは、流行に敏感なうえ経済的に余裕のある働く女性が中心の魅力的なセグメントだからです。

ワンシーズンごとの移り変わりが激しいメイクアップ商品に比べ、比較的息の長いスキンケア商品の方が利益を取りやすいというメーカー側の事情もあるといわれています。

BOBBI BROWNのようなメイクアップアーティストブランドでさえ、立ち上げ当初6〜7%だったスキンケアの売上シェアが、当時15%まであがっており、また同じくメイクアップアーティストブランドとして出発したRMKも、スキンケアへ商品ラインの拡大を行い、年率2桁の急成長を続けていました。

価格設定
 スキンケアの代表的なアイテムについて、当時の外資系メガブランド5社に資生堂の5ブランドを加えた10ブランドの価格設定を比較してみました。(下表参照)

するとランコム、エスティローダーディオールシャネルが、ほぼ同じレンジ内の価格設定となっており、クリニークは、それより平均して1,000円程度低めの価格設定になっていました。

この価格設定は、クリニークがかつてのトップブランドのポジジョンから凋落し、入門ブランドに変わりつつあることに影響していると考えられます。つまりクリニークでプレステージ化粧品を初体験した顧客が、年齢と収入が上がるにつれて、少し高めのランコムやシャネルに移行しているのではないかと言われています。

一方、資生堂は百貨店ルートだけでもブランドが複数存在し、価格設定がそれぞれ異なります。ターゲットを絞らず総花的な展開をしていると言えます。最も高価格帯のクレ・ド・ポーボーテが好調で安定した成長を見せていましたが、業界関係者の中には、同社に対してクレ・ド・ポーボーテ以外のブランドを本気で育てる気があるのか疑問視する声もあったようです。

百貨店ではSISLEYのクリーム、シスレイヤ (2万9500円)やDe La Marのクリーム(15万円)などの高額でありながら売れるスター製品も出現していましたが、ランコムなどメガブランド5社は、コアターゲットの25〜35歳の女性が継続的に購入できるレンジに価格を抑えていました。

■スキンケアアイテム中心価格表('03〜'04年)
化粧品業界

<出所>
2003年版 化粧品マーケティング総監/矢野経済研究所
化粧品業界知りたいことがスグわかる!!/三田村蕗子


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2006年04月15日

ランコムの躍進Vol.6:高い日本国内産比率

90年代後半の日本の百貨店化粧品売場では、大きく分けて5つの勢力がしのぎを削っていました。ひとつは、資生堂を中心とする国内勢。2つ目はエスティローダーグループ、3つ目はロレアルグループ、4つ目はジバンシー、ディオール等を擁するLVMHグループ。そして5つ目として上記グループには属さないシャネルやイブ・サンローランなど独立系人気ブランド群があります。(現在もこの勢力図に大きな変化はありません) その中にあってランコムはなぜ成功することができたのでしょうか。

R&D、生産
化粧品業界まずランコムの特徴として、外資系高級ブランドとしては日本国内産比率が高いことがあげられます。ロレアルは1963年、小林コーセー(現コーセー)との合弁事業で日本に進出した後、1983年に日本に研究所を開設、 96年には研究所を拡張しています。既に50%を日本国内で生産しており、更にランコムブランドのスキンケア化粧品に限定すれば95%が日本国内で生産されていると言われています。スキンケア化粧品の国内産比率が高いのは、メイクアップ化粧品と違って直接肌につけるものであるため、より日本人の好みが強く反映されるからです。

他の外資系メーカーも日本・アジア向けに美白ラインを発売していますが、基本は本国仕様の製品を輸入して日本で売るモデルが主流です。例えばエスティローダーグループも日本に研究所がありますが、当時、日米共同開発や日本限定発売の商品は美白ラインにほぼ限られており、ゲランは日本市場向け製品が3割弱、好調のシャネルでさえ2003年に日本でのR&D機能スタートを宣言したばかりです。

日本国内産比率が高いことは、ランコムに次のような優位性をもたらしたと考えられます。

・日本市場のニーズ、消費者の嗜好に合わせた商品開発を柔軟に進められる
・日本人のモニターによる、使用感のテストを日常的に実施できる
・安全性、機能効果、品質について日本の基準をベースに開発・生産ができる。

これらのメリットにより、ランコムは世界一うるさいと言われる日本の消費者の要求レベルに合わせた商品開発を行うことが可能であったと言えるでしょう。98年、ランコムは日本女性がメイクをする際に目元で”遊びたい”というニーズが増加してきていることに着目、下向きでコシのある日本女性のまつげに映えるマスカラ「エクステンシル」を開発します。この商品は99年だけで25万本を売上げベストセラーとなりました。

<出所>
外資の「企業戦略」がわかる本/三田村蕗子
化粧品業界知りたいことがスグわかる!!/三田村蕗子


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2006年03月12日

ランコムの躍進Vol.5:クリニークの成功の要因

化粧品業界クリニークは、日本の化粧品市場に、初めて米国流のブランドビジネスを持ち込みました。チャネルを百貨店に限定したうえ、売場のロケーションからスペース、カウンターデザイン、広告プロモーション、カウンセリング方法、販売員の制服に至るまで、クリニーク指定の条件を百貨店側に提示し、条件に応じた百貨店のみで商品を販売するというスタンスを貫きました。

このクリニークの提案は当時の百貨店から見れば非常識の極みとも言えるものだったようです。なぜなら、当時の百貨店は、人間関係重視、先例重視、得意先との相互依存といった日本企業の特徴が顕著だったからです。しかし、厳しい交渉の末に、結局一部の先進的な百貨店が出店に応じました。

当時の百貨店の化粧品売場と言えばスーパーや薬局でも置いている日本のマスブランド化粧品が並んでおり、更に俗称「追いはぎ通り」といわれるほど販売員による顧客へのアプローチが強く、顧客にまともに信頼されない売場とされていました。 そんな中で、店頭で肌診断を行い、顧客の肌に適したサンプルを無料で渡し、強引な販売をしないクリニークは、すぐさま顧客の支持を獲得し、その後一世を風靡することになります。

クリニークは日本の商習慣の壁を打ち破って成功したのです。こだわりのある商品を、こだわりを持った売り方で売ることに妥協を許さない。これが日本の化粧品産業におけるブランドビジネスの始まりとなり、その後多くのメーカーが取り入れる主流戦略になりました。

 ロレアルがランコムの日本国内販売会社を設立し、日本でのランコム販売に本格的に乗り出したのは、クリニーク上陸の5年後の1983年となります。



<出所>
ブランド戦略ビジネスのすすめ方―外資メーカー・クリニークの百貨店ナンバーワン戦略


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化粧品業界


2006年02月15日

ランコムの躍進Vol.4:外資系化粧品ブランドの日本上陸

化粧品業界現在のように、日本の百貨店で外資系高級ブランド化粧品が展開されるようになったのは、1978年のクリニークの上陸に端を発します。ランコムの分析の前に、まずはその土俵となる日本の百貨店プレステージ市場がどのように誕生したのか見ていきたいと思います。

日本に外資系化粧品メーカーが本格的に進出してきたのは、外国化粧品メーカーの国内自由販売が開始された1952 年からです。1949 年のマックスファクターを皮切りに、1958 年にジョンソン&ジョンソン、1963 年にレブロンロレアル(ヘアケア事業) などが日本市場への参入を果たしました。マックスファクターとレブロンは一時、日本市場において急激にシェアを拡大していきましたが、結局、資生堂や、カネボウといった国内大手メーカーには及びませんでした。

その理由としては、売上増を求め百貨店にとどまらず化粧品店、薬局、スーパー・マーケットへとマス展開した結果、ブランドが大衆化し、マス展開で先行する資生堂など巨大国内メーカーとの差別化ができなくなったことがあげられます。そんな中、1978 年に皮膚化学を取り入れた化粧品として日本に上陸したクリニークは、既存の外資系化粧品メーカーとは異なったブランド戦略を取り入れ、日本市場で成功を収めました。クリニークは、日本の化粧品市場に、初めて米国流のブランドビジネスを持ち込んだのです。(続く)

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化粧品業界


2006年02月08日

ランコムの躍進Vol3:日本人女性

Vol.2で日本の化粧品市場についてふれましたが、次に消費者としての日本人女性の特徴をみていきたいと思います。

まず、第1にあげられるのは、日本の消費者は世界一うるさいということです。高品質、高機能、使いやすいのは当たり前といった具合で、とにかく商品に対する要求水準がことのほか高いです。

これについては、以前シャネル社長がおっしゃっていた分かりやすい例え話があります。ある日、ブティックで買ったドレスを持って帰って開けてみたらドレスから糸が1本出ていました。そんなことがあったら、日本人はすぐに店にクレームを言い何らかの対応を求めますね。ところが、フランス人ならそんな時は、出ている糸をハサミを持ってきて自分で切っておしまい。さらに、もしアメリカ人なら、そもそも糸に気がつかないとか。

実際、化粧品の場合、商品の品質、容器の使いやすさに加え、香りや肌につけたときの感触、表装、包装など全ての項目において消費者の要求水準を満たさなければ日本で売上を上げることは難しいといわれています。

第2の特徴として、日本女性は肌のコンディションを整える化粧品には高い関心を持っていますが、フレグランスへの関心は低いということです。そのため日本の化粧品市場の売上構成はスキンケア化粧品のウェイトが約40%と高く、フレグランスがわずか0.6%と格段に低くなっています。日本人の体を清潔に保つ習慣と、魚を中心とするアミノ酸をベースとした食生活が体臭を中和させることから、日本女性は香水を日常的には使わないからです。対照的にヨーロッパではスキンケア化粧品の割合は約26%、フレグランスは約58%となっています。

化粧品業界第3の特徴は、日本女性の持つ肌の白さへのこだわりです。ヨーロッパでは、小麦色に美しく日焼けした肌を追求する女性が多く、また多様な人種が混在するアメリカでは肌の白さは個性のひとつでしかないそうです。そんな中で、日本女性の美白へのこだわりは際立っています。多くのスキンケア化粧品のラインにホワイトニング商品が含まれ、各社競って美白効果をアピールしています。2003年にネット調査会社マクロミルが、25〜49才の女性会社員526人に調査した結果では、普段から顔の美白を意識している女性は全体の74%にのぼっています。

出所
外資の「企業戦略」がわかる本/三田村蕗子

化粧品業界
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2006年01月22日

ランコムの躍進Vol2:日本の市場

ランコムのオペレーションを見ていく前に、日本の百貨店化粧品市場についてふれてみたいと思います。百貨店の化粧品コーナーでは通称プレステージブランドと呼ばれる高級化粧品が販売されています。そして、それらプレステージブランドの商品は通常、GMSや薬局といった他の販路では販売されていません。但し、資生堂カネボウ化粧品コーセーマックスファクターといった大手制度品メーカーの商品の中には、専門店など他のチャネルでも同じ商品を置いている場合があります。また、外資系高級化粧品の中でも、ネット通販やディスカウントストアなどで値引き販売されているブランドがありますが、それらは海外仕様のものが輸入販売されているもので、いわゆる正規販売品ではない場合がほとんどです。

化粧品業界ランコムが全盛期を迎えていた2003年度の全国304店の百貨店化粧品市場は2,827億円。日本の化粧品市場は全体では97年をピークに金額ベースで横ばいか、やや下降線をたどっていますが、百貨店化粧品市場についてのみ言えば、過去10年以上もの間、一貫して成長を続けています。

ランコムのように、欧米から日本に入ってくるブランドは数多いですが、世界中に展開しているブランドは、世界共通のブランドイメージの発信と、それぞれの国に合った売り方の両立を図るべく、いわゆるグローバル・マーケティングを実施しています。では欧米と日本の違いはどこにあるでしょうか。

よく言われるのが、日本の商習慣です。日本には複雑な流通構造があり、外資が入ってきても成功できない。このことは実際に起きていることで、仏大手流通の「カルフール」や米国の大手オフィス用品チェーンである「オフィスマックス」、また英国の大手ドラッグストアチェーン「ブーツ」など、鳴り物入りで上陸してきた外資系企業が早々に日本から撤退していったケースは記憶に新しいところです。いくらすぐれた小売ノウハウがあっても、思うように商品を仕入れられなければ商売になりません。しかし一方で、日本トイザラスなど業界の反発を受けながらもメーカーとの直取引を進めようとし、結果的に大きな成功を収めているケースもあります。よって、日本の商習慣という壁は高いけれど絶対に崩せない壁ではないのです。

上記の企業は皆流通業ですが、化粧品ブランドの場合は、ターゲットである日本人女性をよく理解する必要があります。次号では、日本の消費者の特徴について考えたいと思います。




<出所>
外資の「企業戦略」がわかる本/三田村蕗子
化粧品業界知りたいことがスグわかる!!/三田村蕗子

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2006年01月12日

ランコムの躍進 序章

百貨店に入ると、1階の売場でまず目に飛び込んでくるのがシャネルや、ディオールエスティローダーなど外資系高級ブランドのカウンターが並ぶ、きらびやかでゴージャスな雰囲気の化粧品売場です。

かつては、資生堂など国内メーカーの独壇場だった百貨店の化粧品売場ですが、今や外資系高級ブランドがしのぎを削る戦場となっています。90年代までは、エスティローダーやクリニークオリジンズなどを擁するエスティローダー・グループが、外資系高級ブランドの草分けとして、君臨していましたが、2000年あたりからランコムヘレナ・ルビンスタインビオテルムなどを展開する仏ロレアルグループが勢力を拡大してきました。その牽引役を果たしたブランドがランコムです。

2002年度の百貨店化粧品市場のシェアを見ると、全店トータルの売上高では1位が資生堂、2位がシャネル、3位カネボウと続きます。ランコムは1996年に10位でしたが、2002年は6位まで浮上しています。

◇全国百貨店化粧品売場における各ブランド総売上推移
ランコムEx1

一方、取扱店1店舗当たりの売上高でみると、ランコムは、97年から順調に売上高を伸ばし、2000年には長年トップに君臨してきたクリニークを追い抜きトップに躍り出ました。

◇全国百貨店化粧品売場における各ブランド一店当たりの売上推移
ランコムEx2

(データ出所:国際商業)

この頃になると、ランコムは最も稼ぐブランドとして百貨店から高い評価を得るようになります。化粧品フロアでもランコムの売場は一際にぎわいを見せ、消費者はランコムというブランドの響きに好感と憧れを抱いていました。では、なぜランコムはこれほどまでに売上を伸ばすことができたのでしょうか。このシリーズでは、当時の市場の状況を振り返りながら見ていきたいと思います。

化粧品業界


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ミラ・ジョヴォヴィッチ登場のスクリーンセーバーもあるよ 日本ロレアル株式会社 (日用品雑貨化粧品業界(プラネット参加メーカー)の総合情報満載ブログ)
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