2006年12月18日

大型化粧品店の興隆Vol.5:店内環境ゆえのサービス力

前回までに、ミュゼ・ド・ポウの品揃えとVMD、更に立地と見てきましたが、もう一点の重要なポイントとしてサービスがあります。

まず広大な店内に並ぶほとんど全ての商品がオープンディスプレイになっており、テスターが設置されています。テスター自体はセルフ化粧品売場ではごく普通ですが、ミュゼ・ド・ポウの場合、スペースが広いので落ち着いて試用することができます。

化粧品業界また、店内に設置された本格的メイクアップスタジオにて、メイクアップアーティストが顧客のスキンケアやメークの相談に応じたり、また同じく店内に設置された大手制度品メーカーのカウンターでは、美容部員が肌状態のチェックやカウンセリングに応じたりしています。

これらは通常、専門店や百貨店で行われているようなレベルのサービスであり、利用者にとってそのようなサービスが近場のセルフ形式の大型店で受けられるのはうれしいところです。更にミュゼ・ド・ポウでは、広い敷地を活かし、店内にパックやマッサージが無料のフェイシャルエステブースやネイルサロンまで完備しています。

同社では、メイクアップスクールの在学生や卒業生をアルバイトで雇用しているようで、そういった人達に経験をつむ場を提供しているという点でもよいと思います。本シリーズではベンチマークとしてセフォラをあげていますが、セフォラでは店内に配置された店員が顧客の求めに応じてメイクの相談などに対応していました。

ミュゼ・ド・ポウのこれら上記のサービスは、立地上、または商品ライン的に同社と競合するGMSやドラッグストアと一線を画する差別化要素になっており、ロイヤルカスタマーの育成にも繋がっていると思います。ただ最近はその競合であるドラッグストアにも変化が見られます。

価格訴求一辺倒の値引き競争で顧客を獲得し化粧品販売チャネルとしての存在感を増してきたドラッグストアですが、自らも利益を確保できない状態に陥る中で、脱価格競争へシフトしつつあります。それには、値引き訴求が難しいNPP(ノープリントプライス)ブランド商品が増えてきていることも影響しています。そこで、価格以外の訴求ポイントとして注目しているのがカウンセリングです。今、大手DSはカウンセリングができる人材の配置に力を入れています。

化粧品業界マツモトキヨシは、ビューティー専門スタッフを各店に配置する施策を実施、更に同社の設けた試験をクリアした精鋭部隊であるビューティー専門のスーパーバイザーの配置も行っており、後者はすでに10人を越えているそうです。特にPB化粧品を展開する同社は、知名度の低いPB商品の推奨販売のためにもビューティー専門スタッフによる販売力強化は不可欠になっています。

またセイジョーは、元美容部員で即戦力となる専属のビューティーパート20〜25人を主力ビューティー特化型店に配属、更に高い専門知識を持ち、美容スタッフへの教育やビューティー特化型店の化粧品売場を統括するビューティーカウンセラー12人をすでに有しているとのことです。

女性らしい店内の雰囲気、そしてゆったりしたスペースでのカウンセリングという意味で、店内環境も含めたサービスとしては、ミュゼ・ド・ポウにまだ軍配があがります。ただしDS各社もカウンセリングに注力してきておりソフト面での競争が激しくなってきていると言えます。

参考文献:
・カメガヤホームページ
・週刊粧業


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