2006年10月24日

花王・カネボウ統合Vol.8:変わる花王の百貨店売場

花王のカネボウ統合において、花王がカネボウに求めた大きなものはカネボウのブランドに人々が抱くリッチで華やかなイメージであろうと前章にて述べましたが、その統合の効果の表れか、百貨店の花王コーナーが変わってきています。

sofina花王の化粧品といえば「花王ソフィーナ」がブランドであり、百貨店のコーナーも長年ソフィーナのエメラルド色を背景としたブランドロゴを冠した造りになっていました。そしてそこでは、花王の百貨店専門化粧品である「est(エスト)」の他にも「AUBE」「VERY VERY」など他チャネルでも販売しているソフィーナ商品が販売されていました。そのため、百貨店にあっても花王のコーナーはあくまでソフィーナのコーナーであり、周りの高級ブランドと比較して大衆寄りの印象が拭えませんでした。

ところが、今年、百貨店の改装や化粧品フロアの売場移動など様様なタイミングにおいて、百貨店の化粧品フロアから「ソフィーナ」のコーナーが消え、代わって「エスト」単独のコーナー(エストサイエンスプラザ)が次々と誕生しています。「ソフィーナ」は主力チャネルである量販店、ドラッグストアに特化し、百貨店での販売は「エスト」へ一本化する動きが進んでいます。「エスト」のブランドカラーで統一されたコーナーは従来の「花王ソフィーナ」のコーナーに比べ、高級感が格段にアップし、上質な雰囲気を漂わせています。

est1

そして、今年9月の「クリームメイクアップリフトインプレッション」の発売が、その傾向に拍車をかけました。この商品は肌の表面に「光の等高線」をつくりだすというコンセプトのファンデーションですが、その容器がとてもきらびやかで、エストブランドの象徴であるダイアモンドと、上記の光の等高線を表現したような形になっています。9月2日の発売日以降、「クリームメイクアップリフトインプレッション」のビジュアルが全面に出された「エスト」のコーナーは実に美しくなり、花王の百貨店コーナーがこの1年で明らかに変わったことを印象づけています。

est2 また、エストサイエンスプラザは化粧品メーカーとして初めて、旭硝子製の高機能・高級ガラス「クラリティア」及びミラー「サンミラー リアリティア」を標準採用しているとのこと。旭硝子によると、エストブランドの象徴であるダイアモンドの持つ高透過感を「クラリティア」が表現し、顧客の肌の状態及び色を的確に判断し、最良の商品を提供するという消費者視点に立った花王の売場づくりの実現を「サンミラー リアリティア」が可能にしているとうこと。きらびやかな売場の演出にはこのような細部に仕掛があるということです。

本格的な高級ブランドコミュニケーションを開始した「エスト」、もはや従来の花王のイメージはないといってもいいでしょう。

参考資料:旭硝子プレスリリース



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この記事へのコメント

1. Posted by リノ   2006年10月30日 22:19
こんにちは〜
日本橋の三越ではエストのコーナーになってもAUBEを置いてありますよ。あと同じ日本橋の高島屋はまだソフィーナのコーナーのままですね〜。そのうち変わるのかしら。
2. Posted by Storyteller   2006年11月01日 22:47
コメントありがとうございます。そうなんですよね、。私もこの記事を書いた後に日本橋のお店を見ました。estだけだとポイントメイクが無くなってしまうというのもあるのでしょうね。

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