2006年09月18日

大型化粧品店の興隆Vol.3:洗練された空間の演出

化粧品業界「ミュゼ・ド・ポウ」の旗艦店、新横浜ペペ店。売場面積は600岼幣紂△つ1フロア構成というその広さを最大限活かしているのが、独自のVMDです。

什器は自社設計で棚の板自体に螢光灯を組み込み、ライトアップを施して商品を美しく見せる工夫がされています。また全ての什器が低めに設計され、客が店内を端から端まで見通せるようにし、誰が見ても何がどこにあるのか一目瞭然にわかるようになっています。そして什器のフレームはすべて同一で、メーカー別のコーナー仕様も、基本フレームの中だけを自由に変える事がでる設計になっているとのこと。まさに環境統一された明るく整然とした店内空間が演出されています。

 一方、「セフォラ」は旗艦店の銀座店を例に取ると売場面積は610屬函▲潺絅次Ε鼻Ε櫂Δ卜瑤蕕叉霏臈絞泙任靴拭しかし3フロア構成になっていたため、店内に入った際に広いという印象はそれほどありません。ミュゼ・ド・ポウとは対照的に外装、内装とも黒が基調、そして深紅のカーペット。取扱商品の価格帯や高級感という点が違いますが、今の韓国のコスメティック店「TODACOSA」が少し雰囲気は似ています。そしてセフォラも、と言いますかセフォラこそVMDにおいては特徴的な趣向をこらしていました。

化粧品業界銀座旗艦店の1階入口近くにて、真赤の円形什器に香水の小ボトルを500個以上ディスプレイして作製した「グレグランス・オルガン」や、2階メイクアップフロアにて、365色のリップスティックを虹のようにディスプレイして展開した「セフォラ・リップスティックコーナー」は陳列に魅せる要素を取り入れた試みでした。しかし、最も客の出入りが多い1階のフロアを日本での需要が少ないフレグランスで敷き詰めたり、逆に日本市場で最も売上が多いスキンケアを一番遠い3階に配置したりと、日本女性の消費性向とのミスマッチが生じていたようです。

一方で前述のミュゼ・ド・ポウの白を基調に環境統一された世界と、とてもよく似た雰囲気を持つ業態があります。
(株)ヌーヴ・エイが展開する「Cosmetic Navi by ROSEMARY」(以下 コスメティックナビ)です。

化粧品業界コスメティックナビは、もともと同社が展開しているコスメティックストア「ROSEMARY」のメガストア版とも言える業態で、セルフからカウンセリング化粧品をはじめ、フレグランス、ヘアケア、ボディケア、サプリメントなど約20,000アイテムの品揃えを誇るという、SKUではミュゼ・ド・ポウに負けず劣らずの大型化粧品店です。ミュゼ・ド・ポウと同じ99年に千葉パルコに第1号をオープンしており、現在は日比谷シャンテと仙台の超大型ショピングセンター、ザ・モール仙台長町にも出店しています。

ミュゼ・ド・ポウとコスメティックナビに共通しているのは、白く明るくすっきりとしたインテリアが、量販店やドラッグストアのように大衆的にならず、ほどよくお洒落で洗練された空間を演出している点で、これが他業態と差別化されている大きなポイントのひとつだと思います。

参考文献:
・化粧品業界 知りたいことがスグわかる!! 2001年版
・カメガヤWEBサイト
・ヌーヴ・エイWEBサイト


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