2006年07月03日

GRPの量だけじゃない。TSUBAKI スタートダッシュの要因

荒川静香らを起用した資生堂TSUBAKIの夏のTVCMが公開されました。アジエンスも先月下旬に新しいCMを公開しており、各社の夏のプロモーション合戦が始まっています。

ところで、そのTSUBAKI発売によって、資生堂はヘアケア市場で4位から一気に首位に躍り出ましたが、そのスタートダッシュの成功の要因は、大量のCM投下をはじめとする量の優位性だけではないようです。そのひとつとして、TSUBAKIのコンセプトである「日本の女性は、美しい。」というメッセージが、現状賞賛型であることがあげられると思われます。次の表は、ラックス、アジエンス、TUSBAKIの今年春のTVCMの要素をまとめたものですが、これを見ると、TSUBAKIと他2ブランドのCMに大きな違いがあることに気づきます。

■高級ヘアケア各ブランド 06年春のCM要素比較表
ツバキCM

まずラックスは、本来、欧米女性しか持てない典型的なきらめく金髪への憧れを助長しながら、その輝く髪を手に入れることで、貴女が変われる、もっと輝けると、世界的スターのジェニファー・ロペスを使って謳っています。またアジエンスは日本人と同じ黒髪ではありますが、こちらもまた世界的女優のチャン・チーを使って、生まれ持った直毛とも言える、ストンと落ち着いた、かぐや姫のようなまっすぐな髪が風になびく映像を見せながら、「世界が嫉妬する髪へ」という壮大なメッセージを謳っています。

一方、TSUBAKIは、日本を代表する6人の女優を起用し、その髪は1人1人とても美しいのは間違いないのですが、髪型はそれぞれ多彩、またカラーが少し入っている髪も中にはありと、ラックスやアジエンスのように一つの象徴的なヘアスタイルは存在していません。そして、その中核メッセージは、「日本の女性は、美しい」。
他にも”椿オイルが日本女性の髪を美しくします” ”動くたび艶あふれ出す髪へ”というサブメッセージも出てきますが、最も前面に出されているのは「日本の女性は、美しい。」という、日本女性を賞賛するメッセージです。更にCMソングでは、日本女性にとって応援されたい対象にふさわしいSMAPが、”ありのままの君が美しい”と表現を変えて何度も歌っています。

つまり、ラックスとアジエンスの場合は金髪と黒髪という違いはあるものの、共に、ひとつのあるべき完璧な美の理想像を示し、そこへ向かって変わっていくことを日本女性に提唱しているのに対し、TSUBAKIの場合は、日本女性に対して、変わろうというのではなく、今の貴女が美しい。ヘアスタイルだっていろいろあっていいのだし、ありのままの君が美しいと宣言しています。女性なら、そんな風に自分の存在を褒めてもらったら嬉しくなります。

ラックスとアジエンスの消費者の吸引力のベースにあるものが「憧れ」だとすれば、TSUBAKI は「喜び」。TSUBAKIの「日本の女性は、美しい。」というブランディング・メッセージを目にするたび、消費者は商品を買う前から、なんとなく誇らしく、うれしい気分になっている。そこに、TSUBAKI成功の要因の一端があると思われます。

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TSUBAKIのCM女優が輝いている理由
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1. TSUBAKIのCM女優が輝いている理由  [ がっちりエブリデー★ブログで月収30万円楽しみながら稼ぐ方法 ]   2006年07月18日 09:28
あの資生堂TSUBAKIのCMが新しくなるようです。 新しいメンバーは次の6人 荒川静香さん、森泉さん、吹石一恵さん、黒木メイサさん、香里奈さん、相沢紗世さん #またまた豪華メンバーでファンを増やしそうです(^^ 現メンバーの6人と合わせて12人のインタビ....

この記事へのコメント

1. Posted by 一見さん   2006年07月08日 16:24
5 TSUBAKIの夏編は、ハワイで撮影されていますね。今では当たり前のハワイロケですが、資生堂の最初の広告ハワイロケは、'66年のサマーキャンペーン「太陽に愛されよう」でした。モデルは、前田美波里さん。

これが資生堂にとっての初の海外ロケでもあったそうです。

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