2006年04月16日

世代間で大きな違いがある中国化粧品消費

「35歳以上の女性をターゲットにしたファッション誌はまず売れない。なぜなら彼女達はファッションそのものに興味がないうえ、お金をかけようともしない。」(中国の代表的なファッション誌「Ray」の王編集者)

東洋経済新報社より先月出版された「ブランディング・イン・チャイナ」によると、中国では文化大革命とその後の改革開放策を境に、消費文化ががらっと変わったと言われています。1960年代生まれの女性が調度その分岐点にあり、それより上の世代の女性が化粧に対する興味が非常に薄いようです。

上海

ロレアルパリ上海の販売員によると、35歳以上の消費者は非常に保守的で、店頭でも決まった商品しか買わず、メイクもせいぜい口紅程度。一方20代から30代の人は、店頭に来て自分で手に取って試すのは好きですが、他人が見ている前で顔につけるのは恥ずかしいようで手につけて試すのが普通。メイクはファンデーション、口紅が多く、またマスカラも人気があるとか。更に10代の女性となると、販売員に化粧をしてもらうのを好み、店頭のいろいろな種類の製品を使って化粧をされると喜ぶらしい。20代がナチュラルメイクを好むのとは反対に、10代の女の子たちは、華やかなメイクが好きとのことです。

このように、中国の消費者の化粧品の購買行動は文化的背景と急速な経済発展による経済格差も相まって世代間でかなり違いが見られるようですが、同時にこのことは若い世代がそれ以前の世代が経験したことのない消費経験を急速に蓄積していることを表しています。

実際に筆者が見た上海の百貨店の化粧品売場などは、一見して日本と同じように欧米と日本の外資系ブランドが華やかなカウンターが並んでいました。ただ売場を歩いてみると販売員の様子や態度、店内の雰囲気にやはり日本との違いを感じます。しかし中国の若い女の子がそういった環境の中で欧米や日本の消費者と同じように化粧に対する積極的な価値観を形成していくのは、ごく自然なことに思えます。

<出所>
ブランディング・イン・チャイナ-巨大市場・中国を制するブランド戦略

化粧品業界


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