2006年03月12日

ランコムの躍進Vol.5:クリニークの成功の要因

化粧品業界クリニークは、日本の化粧品市場に、初めて米国流のブランドビジネスを持ち込みました。チャネルを百貨店に限定したうえ、売場のロケーションからスペース、カウンターデザイン、広告プロモーション、カウンセリング方法、販売員の制服に至るまで、クリニーク指定の条件を百貨店側に提示し、条件に応じた百貨店のみで商品を販売するというスタンスを貫きました。

このクリニークの提案は当時の百貨店から見れば非常識の極みとも言えるものだったようです。なぜなら、当時の百貨店は、人間関係重視、先例重視、得意先との相互依存といった日本企業の特徴が顕著だったからです。しかし、厳しい交渉の末に、結局一部の先進的な百貨店が出店に応じました。

当時の百貨店の化粧品売場と言えばスーパーや薬局でも置いている日本のマスブランド化粧品が並んでおり、更に俗称「追いはぎ通り」といわれるほど販売員による顧客へのアプローチが強く、顧客にまともに信頼されない売場とされていました。 そんな中で、店頭で肌診断を行い、顧客の肌に適したサンプルを無料で渡し、強引な販売をしないクリニークは、すぐさま顧客の支持を獲得し、その後一世を風靡することになります。

クリニークは日本の商習慣の壁を打ち破って成功したのです。こだわりのある商品を、こだわりを持った売り方で売ることに妥協を許さない。これが日本の化粧品産業におけるブランドビジネスの始まりとなり、その後多くのメーカーが取り入れる主流戦略になりました。

 ロレアルがランコムの日本国内販売会社を設立し、日本でのランコム販売に本格的に乗り出したのは、クリニーク上陸の5年後の1983年となります。



<出所>
ブランド戦略ビジネスのすすめ方―外資メーカー・クリニークの百貨店ナンバーワン戦略


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