2006年03月02日

資生堂、ヘアケアでもメガブランド投入「TSUBAKI」

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化粧品業界「資生堂TSUBAKI(ツバキ)ブランド発表会」が2月27日、都内で行われました。同キャンペーンには竹内結子(25)、上原多香子(23)、田中麗奈(25)、仲間由紀恵(26)、広末涼子(25)、観月ありさ(29)という主役クラスの豪華女優陣が参加します。

資生堂「ツバキ」発表会:MSN毎日インタラクティブ

資生堂「ツバキ」はシャンプーを中心に商品展開するヘアケアブランド。日本女性の美髪を代表するモデルとして、トップを走る20代の6人の女優を起用したともことです。広告関係者からも「これだけの女優が同一キャンペーンにそろって参加するのは異例中の異例」と驚きの声。同キャンペーンは3月下旬に詳細が発表される予定です。

このTSUBAKI(ツバキ)は資生堂の「メガブランド戦略」の第4弾。第1弾メガブランドとして05年8月から発売されたマキアージュは見事に成功し、導入後3ヶ月の実績は計画比で10ポイント超上回るという好調ぶりです。

資生堂の「メガブランド戦略」は「顧客接点拡大ブランド戦略」の中核を担い、スキンケア、メーキャップ、ヘアケア、男性用といったカテゴリーごとにチャネルを横断して販売する大型ブランドを発売し、当該ブランドに宣伝・販促を集中させることによってカテゴリートップブランドを創出するもの。例えば、キャンペーンに複数の主役クラスの女優を起用するのは、それぞれの女優に共感するターゲットをひとつのブランドに取り込むことで、従来のブランドより幅広い層の顧客基盤を作ることを目的としています。

‘01年以降、増えすぎたブランドの数の見直しを図ってきた資生堂。既存ブランドを統合することで経営資源を集中し、より強いひとつのブランドを育成するというこのメガブランド戦略ですが、消費者の嗜好が非常に細分化している現代において、トライアル顧客の支持を、今後も継続して得られるかどうかが成長の鍵になりそうです。

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1. Posted by Postman   2006年06月18日 18:25
2006/06/15, 日本経済新聞 朝刊より
資生堂は十四日、八月から九月にかけて売り出すメーキャップとスキンケアの二つの戦略ブランドを発表した。すでに発売している四ブランドとともに販促費を集中投入し、ドラッグストアやスーパーなどで売り上げが伸びている中価格帯以下の分野をてこ入れする。今年二月、誕生した「花王・カネボウ化粧品」連合や外資メーカーなどの攻勢に対抗する。
 六ブランドを資生堂は「メガブランド」と位置付けており、販促費などの経営資源を集中的に投下し、各分野で圧倒的なシェア獲得を目指す。いずれも五千円以下の中低価格品で、初年度で約百九十億円の広告費を投下し、約千六百億円の売上高を目指す。
2. Posted by Postman   2006年06月18日 18:26
(続き)
追加する二ブランドは低価格帯のメーキャップブランド「インテグレート」と中価格帯のスキンケアブランド「エリクシール シュペリエル」。「インテグレート」は八月二十一日、「エリクシール シュペリエル」は九月二十一日から売り出す。三年目の目標年商はそれぞれ三百億円、八百億円という。
 資生堂にとっての課題は強みである高級イメージのブランド力が生かせない中価格帯以下の分野のてこ入れ。化粧品市場は横ばいが続くが、ドラッグストアやスーパーの店頭で量販される中低価格商品は「数少ない成長市場」だからだ。
3. Posted by Postman   2006年06月18日 18:27
(続き)
さらに資生堂のブランド数は二〇〇一年時点で化粧品やトイレタリー分野などを合わせると百以上に膨れ上がり、商品ブランド別の市場シェアでは他社に負けるケースも少なくなかった。六ブランドを強化することでドラッグストアやスーパーに売り込みやすくなるうえ、宣伝などの投資効果が分散するのも避けることができる。
 先行して「TSUBAKI(ツバキ)」を三月に投入した効果も出ている。低迷していた資生堂のシェアは四位から首位に一気に浮上した。
 今回発売する二商品の分野でも同社の代表商品はシェア四位にとどまっており、同社はドラッグストアやスーパー向けの営業態勢を整えるなどシェア拡大を目指している。
4. Posted by Postman   2006年06月18日 18:28
資生堂の戦略6ブランド    
ブランド名  価格帯(商品分野)  発売時期
マキアージュ  2000―5000円(メーキャップ)  2005年8月
ウーノ  2000円以下(男性用化粧品)  2005年8月
アクアレーベル  2000円以下(スキンケア)  2006年2月
ツバキ  400円前後(シャンプー・リンス)  2006年3月
インテグレート  2000円以下(メーキャップ)  2006年8月
エリクシール シュペリエル  2000―5000円(スキンケア)  2006年9月

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