2006年02月08日

ランコムの躍進Vol3:日本人女性

Vol.2で日本の化粧品市場についてふれましたが、次に消費者としての日本人女性の特徴をみていきたいと思います。

まず、第1にあげられるのは、日本の消費者は世界一うるさいということです。高品質、高機能、使いやすいのは当たり前といった具合で、とにかく商品に対する要求水準がことのほか高いです。

これについては、以前シャネル社長がおっしゃっていた分かりやすい例え話があります。ある日、ブティックで買ったドレスを持って帰って開けてみたらドレスから糸が1本出ていました。そんなことがあったら、日本人はすぐに店にクレームを言い何らかの対応を求めますね。ところが、フランス人ならそんな時は、出ている糸をハサミを持ってきて自分で切っておしまい。さらに、もしアメリカ人なら、そもそも糸に気がつかないとか。

実際、化粧品の場合、商品の品質、容器の使いやすさに加え、香りや肌につけたときの感触、表装、包装など全ての項目において消費者の要求水準を満たさなければ日本で売上を上げることは難しいといわれています。

第2の特徴として、日本女性は肌のコンディションを整える化粧品には高い関心を持っていますが、フレグランスへの関心は低いということです。そのため日本の化粧品市場の売上構成はスキンケア化粧品のウェイトが約40%と高く、フレグランスがわずか0.6%と格段に低くなっています。日本人の体を清潔に保つ習慣と、魚を中心とするアミノ酸をベースとした食生活が体臭を中和させることから、日本女性は香水を日常的には使わないからです。対照的にヨーロッパではスキンケア化粧品の割合は約26%、フレグランスは約58%となっています。

化粧品業界第3の特徴は、日本女性の持つ肌の白さへのこだわりです。ヨーロッパでは、小麦色に美しく日焼けした肌を追求する女性が多く、また多様な人種が混在するアメリカでは肌の白さは個性のひとつでしかないそうです。そんな中で、日本女性の美白へのこだわりは際立っています。多くのスキンケア化粧品のラインにホワイトニング商品が含まれ、各社競って美白効果をアピールしています。2003年にネット調査会社マクロミルが、25〜49才の女性会社員526人に調査した結果では、普段から顔の美白を意識している女性は全体の74%にのぼっています。

出所
外資の「企業戦略」がわかる本/三田村蕗子

化粧品業界

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1. Posted by ■ぶろぱら- BlogRankParadaice -   2006年02月11日 00:19
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